KAIDA 조사: 수입차 구매 결정, 전시장 방문·시승이 가장 큰 영향

한국수입자동차협회(KAIDA)가 최근 3년 이내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 25~59세 남녀 2200명을 조사한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 발표했다. 응답자 유형과 무관하게 전체 정보 탐색 경로 가운데 전시장 방문 및 시승 경험률이 가장 높게 나타났다. 과거 수입차를 구매한 적이 있는 반복 구매자는 86.9%로 실차 체험 비중이 가장 컸고, 첫 구매자는 전시장 방문·시승 79.0%와 온라인·소셜·지인 탐색 66.5%를 병행했다. 구매를 고려하다 포기한 집단에서는 금융·견적 비교(56.9%)와 AI 기반 탐색(29.6%) 비중이 세 집단 중 가장 높았다.

업계가 온라인 판매 플랫폼과 디지털 마케팅 투자를 확대하는 흐름과는 별개로, 최종 검증 단계는 여전히 현장에 남아 있다는 것이 조사의 요지다. 가치 기준도 경험 유무에 따라 갈렸다. 반복 구매자는 초기에 브랜드(33.8%)를 먼저 보고 최종 결심에서는 주행성능 및 기술(42.7%)을 1순위로 꼽았다. 첫 구매자는 초기에 예산 범위(41.5%)를, 최종 단계에서 안전 및 품질(40.3%)을 가장 중시했다. 구매 고려자는 마지막에 연비·유지비 등 경제성(36.3%)을 가장 많이 의식했다.

가격대별로는 5000만 원 미만에서 경제성(42.8%), 5000만~7000만 원 미만에서 안전 및 품질(42.5%)이 1위였다. 이 구간은 유튜브 정보 탐색률이 68.8%로 전체에서 가장 높았다. 7000만 원 이상 전 구간에서는 주행성능 및 기술이 1위를 차지했고, 1억 5000만 원 이상에서는 가격 비교·견적 사이트 활용률이 43.9%로 가장 높았다. 차급으로 보면 소형·준중형 세단은 디자인(44.4%), 중·대형 세단은 주행성능 및 기술(44.1%), SUV는 크기와 무관하게 안전 및 품질(소형·준중형 40.7%, 중·대형 45.2%), 픽업·미니밴은 경제성(46.8%)이 최종 결심 요인으로 꼽혔다.

정윤영 KAIDA 부회장은 "소비자 관점에서 다각적인 시장 조사와 객관적인 정보를 지속적으로 제공하겠다"라고 말했다.

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