유럽 여행업계 AI, 규제가 판을 바꾼다 — Skift 서밋이 던지는 다섯 가지 선택
요약
Skift가 2026년 10월 6일 런던에서 여는 데이터·AI 서밋의 논의 구조를 공개했다. EU의 AI 투명성 규정이 2026년 8월 시행되면서 유럽 여행사·항공사·호텔은 규제를 비용으로 볼지 경쟁력으로 볼지 결정해야 하는 상황에 놓였다. 여행자 입장에서는 숙소를 찾는 경로가 검색에서 AI 추천으로 옮겨가고 있다는 점이 가장 큰 변화다.
Skift가 10월 6일 런던(1 Angel Lane)에서 여는 데이터·AI 서밋의 세션 구조를 공개했다. 발표 나열이 아니라 업계가 실제로 직면한 다섯 가지 선택—규제 준수와 속도, 유럽산 도구와 글로벌 도구, 시장 분절과 확장, 기존 대기업과 신생 기업, 브랜드 통제와 AI 노출—을 놓고 공급자·투자자·플랫폼 임원이 서로 다른 답을 내놓게 하는 방식이다. 티켓은 운영사 545파운드, 벤더 1,500파운드다.
배경에는 유럽만의 조건이 있다. EU AI법의 투명성 규정이 2026년 8월 발효돼 챗봇 운영, 합성 콘텐츠 생성, 감정 인식 시스템에는 고지·표시 의무가 붙었고, 위반 시 최대 1,500만 유로 또는 전 세계 매출의 3% 과징금이 걸린다. 여기에 공식 언어 24개, 복수의 법 관할권이 겹친다. 비용이 늘어나는 동시에, 다국어 고객 응대나 국가 간 요금 최적화처럼 복잡하고 반복적인 문제는 AI가 잘 다루는 영역이라는 점이 업계의 딜레마다. 유럽 여행 AI 스타트업은 2026년 1~3분기에 1억 5,800만 달러를 조달했다.
여행자에게 직접 와닿는 변화는 숙소를 고르는 방식이다. 검색해서 훑고 비교하던 흐름이 AI에 물어보고 추천 목록을 받아 결정하는 쪽으로 이동하고 있다. 여행 계획에 AI를 적극 활용한다는 응답은 1년 만에 17%포인트 늘어 두 배가 됐고, 구글은 2026년 8월 미국에서 AI가 직접 호텔을 예약하는 기능을 실제 테스트에 넣었다. 문제는 그 목록이 좁다는 것이다. AI 검색 결과에 등장하는 호텔은 6%뿐이고, AI의 호텔 추천 82%는 OTA와 편집 매체를 출처로 삼는다. 유럽에서는 EU가 부킹닷컴을 게이트키퍼로 지정해 투명성·데이터 접근 의무를 부과한 만큼, 추천 경로가 미국과 다르게 형성될 여지가 있다.
이 글은 Skift 기사의 요약입니다. 전문은 원문에서 확인하세요.
SOURCE · Skift — 원문 보기 ↗
이 글은 서비스 구조를 보여주기 위해 작성된 샘플 콘텐츠입니다. 요금·운항 스케줄·비자 요건·안전 정보는 수시로 바뀌므로 출발 전 항공사·숙소·외교부 해외안전여행 공지를 다시 확인해 주세요.
Related
함께 읽기
콘서트 보러 가는 여행, 트립닷컴이 노리는 '나흘'
트립닷컴 그룹이 공연 관람 여행을 티켓·숙박 예약에서 끝내지 않고 현지 관광지·교통·미식 상품까지 묶어 파는 쪽으로 사업을 넓히고 있다. 대형 공연이 국경을 넘는 관객을 끌어모으는 흐름에 맞춰, 공연 하루가 아닌 체류 전체의 지출을 겨냥한다. 회사 측은 관람객이 평균 나흘 정도 머물고 싶어 한다고 설명했다.
AI가 여행 계획을 시작해도, 결제는 우리 몫 — 부킹닷컴의 승부수
부킹닷컴은 여행자가 AI 챗봇에서 계획을 시작하는 흐름을 막으려 하지 않고, 실제 예약과 결제가 일어나는 마지막 단계를 차지하겠다는 전략을 내세웠다. 아시아태평양 여행자의 64%가 AI로 여행을 계획하지만, 거대언어모델이 직접 보내는 트래픽은 객실 판매의 1%도 되지 않는다. 회사는 여행자가 챗봇 한 곳에 머물지 않고 여러 서비스를 옮겨 다니기 때문이라고 본다.
엑스피디아, 메타 '뮤즈'와 구글 AI 개요를 새 고객 유입 통로로 본다
엑스피디아 그룹이 메타의 뮤즈(Muse)와 구글 AI 개요(AI Overviews)를 통한 광고를 새로운 고객 확보 채널로 검토하고 있다. 아리안 고린 CEO는 조건 협상이 아직 진행 중이라면서도, 대형 플랫폼과의 제휴에서 유리한 조건을 끌어낸 경험을 근거로 낙관적인 전망을 내놨다. 과거 엑스피디아가 구글 마케팅 비용을 두고 불만을 제기했던 것과는 다른 기류다.
휴양만으론 안 된다…필리핀, 새 여행상품 승부
필리핀이 휴양 중심 관광상품에서 벗어나 미식·문화·자연 체험 콘텐츠로 한국 시장 공략에 나섰다. 항공사들도 노선 증편과 할인 프로모션, 여행사 판매 지원으로 관광객 유치를 돕는다. 필리핀관광부는 10월 30일 서울 JW 메리어트 호텔에서 'Philippine Business Mission in Korea 2026'을 열고 국내 여행업계에 관광 정보와 상품을 소개했다.