AI가 여행자를 먼저 안다 — 검색에서 예약까지, 유통 경로가 흔들린다
요약
스키프트 글로벌 포럼 비공개 라운드테이블에서 여행 기업 임원들이 생성형 AI가 여행 발견과 예약을 어디까지 가져갈지 논의했다. 어도비 자료에 따르면 AI 경유 유입은 급증했고, 한때 크게 뒤처졌던 전환율도 일반 유입과 1%포인트 차이까지 좁혀졌다. 브랜드들은 기계가 읽을 수 있는 정보를 내놓으면서도 고객 관계와 기록이라는 자기 강점을 지켜야 하는 과제를 안게 됐다.
여행 기업들이 새로운 유통 질문 앞에 섰다. AI가 여행자를 브랜드 웹사이트로 넘겨주는 안내자에 그칠 것인가, 아니면 발견부터 예약까지 대화창 안에서 끝날 것인가. 머클과 어도비가 스키프트 글로벌 포럼에서 연 임원 라운드테이블에서 참석자 누구도 확답을 내놓지 못했다. "거래가 실제로 어디서 일어날 것인가"라는 질문이 그대로 남았다.
숫자는 이미 움직이고 있다. 어도비가 공유한 자료로는 AI 경유 유입이 2026년 7월에 119% 늘었고, 2025년 5월부터 2026년 5월까지는 3,500% 증가했다. 초기 AI 유입 방문자는 체류는 길되 예약으로 이어지는 비율이 낮았지만, 그 격차가 지금은 일반 유입 대비 1% 수준까지 줄었다. 구경꾼이 구매자로 바뀌고 있다는 뜻이다. 그래서 콘텐츠도 둘로 갈린다. 사람에게는 감정과 연결이 필요하고, AI 에이전트에게는 구조화되고 정확한 정보가 필요하다.
참석자들이 공통으로 우려한 지점은 추천의 획일화다. 추천 시스템은 많이 언급되고 많이 선택된 것을 선호하므로, 모두가 같은 호텔과 식당으로 몰리는 '같음의 바다'로 흘러갈 위험이 있다. 반대로 AI가 잘하는 영역도 분명하다. 출장처럼 규정과 선호 공급사, 익숙한 노선이 정해진 반복 여정에서는 번거로움을 덜어준다. 반면 기대를 안고 떠나는 복잡한 레저 여행, 특히 예약이 실패하거나 일정이 틀어졌을 때는 여전히 사람의 판단이 필요하다는 데 의견이 모였다.
여행자 입장에서 달라지는 것은 두 가지다. 첫째, 챗봇 대화 안에서 여정을 짜고 결제까지 마치는 흐름이 빠르게 현실이 된다. 둘째, 브랜드가 쥔 마지막 카드는 수년치 거래 이력과 멤버십이다. 한 호텔그룹 참석자는 "부킹닷컴에서 왔든 OTA에서 왔든 직접 예약이든, 예약은 예약"이라면서도 직접 예약에서 더 많은 정보를 얻는다고 말했다. 공개된 AI 플랫폼이 아직 따라오지 못하는 차별 요금과 혜택, 응대는 멤버십 쪽에 남아 있다. 당분간은 AI 추천과 브랜드 회원 혜택을 나란히 비교해보는 쪽이 유리하다.
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