AI 에이전트가 항공권·호텔을 대신 예약하기 시작했다
요약
AI 에이전트를 통한 예약은 아직 전체의 1~2%에 못 미치지만, 항공사·호텔·OTA가 에이전트와 맺는 상업적 조건은 올해 정해지고 있다. 메타의 뮤즈는 항공사와는 직접 연결로 예약하지만 호텔은 계약 없이 OTA 화면을 긁어 고르고, 구글은 예약 대화 기록을 자기 쪽에 남긴다. 가격을 끊임없이 다시 비교하는 에이전트 앞에서 포인트 할인에 기댄 멤버십은 힘을 잃는다.
AI 에이전트가 실제로 만들어내는 예약은 아직 미미하다. 부킹홀딩스는 대규모 언어모델이 자사 객실 판매의 1%에 크게 못 미친다고 투자자들에게 밝혔고, 번스타인의 리처드 클라크는 부킹과 메리어트에서 AI 경유 유입을 2% 아래로 봤다. 그런데 거래 조건은 이미 짜이고 있다. 메타의 에이전트 뮤즈는 항공권을 예약할 때 더플을 거쳐 항공사와 직접 연결되고 마일리지 번호와 취소 처리까지 받는다. 반면 스키프트가 뉴욕 호텔을 물었을 때는 자체 브라우저를 열어 익스피디아와 호텔스닷컴 중에서 알아서 골랐다. 항공사는 에이전트와 계약 관계가 있었고, 호텔은 서명한 적 없는 소프트웨어에 의해 팔렸다.
결제와 데이터의 주인도 갈린다. 뮤즈는 스트라이프의 링을 통한 일회성 가상카드로 항공사에 지불하고, 구글 도구는 구글페이로 정산한다. 구글의 에이전트 예약은 호텔이나 OTA를 결제 주체로 남겨두지만 이름·결제·인원·숙소 정보만 넘기고 예약에 이르는 대화는 구글이 쥔다. 판매자 입장에서 에이전트 연동은 고객 데이터가 거의 딸려오지 않는 '유통 채널 비용'에 가깝다. 카드 소비에 얹힌 수익 구조에는 특히 민감한 문제다. 델타는 2025년 아메리칸 익스프레스로부터 82억 달러를 받았고, 이는 조정 영업수익의 약 14%다.
여행자에게 당장 체감되는 변화는 '가격 재검색'이다. 힐튼은 에이전트가 출발 전까지 예약을 계속 다시 쇼핑할 것으로 본다. 맥킨지와 스키프트 리서치 조사에서 미국 여행자 1,000명 중 절반은 더 나은 조건을 발견하고 확정된 숙소를 바꿨다. 스키프트 리서치에 따르면 44%는 가격 때문에 선호 멤버십 밖에서 예약하고, 55%는 더 싼 조건을 제시하는 AI를 따라가겠다고 답했다. AI 추천을 신뢰하는 이유로 멤버십 가입은 꼴찌였다. 같은 익스피디아 호텔 재고가 무료 원키 회원에게는 1%, 우버원 회원에게는 10% 적립으로 돌아오기도 한다. 포인트 할인은 결국 가격이고, 에이전트는 가격을 비교한다. 남는 차별점은 현장에서의 대접처럼 알고리즘이 목록화할 수 없는 것들이다. 항공권 쪽은 아직 울퉁불퉁하다. 에이전트가 변경·취소까지 처리하려면 NDC 콘텐츠가 필요한데, 델타는 연말 출시를 계획 중으로 아메리칸·유나이티드보다 늦다.
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