여행 브랜드의 실시간 개인화: 할인 대신 취향을 읽는 쪽으로

Skift Global Forum 2026의 비공개 라운드테이블(Bloomreach 후원)에서 항공사·호텔·투어 운영사·목적지관리회사 임원들이 '검색만 하다 떠나는 사람'을 예약자로 바꾸는 방법을 논의했다. 결론은 넓은 할인에 기대지 말자는 쪽이었다. 지정학적 긴장이나 기후 이변처럼 수요를 흔드는 변수가 생길 때 할인은 고객을 잡아두기는 하지만, 그것만으로 버티는 모델은 위험하다는 경고가 나왔다. 유럽의 일부 여행 그룹은 이미 대중시장·할인 중심 모델에서 벗어나려 로열티에 더 투자하고 있다는 사례가 언급됐다.

개인화가 어려운 이유는 여행의 고민 기간이 길다는 데 있다. Bloomreach의 그레이엄 스미스는 사이트를 둘러본 사람이 실제 여행은 6~8개월 뒤에 계획할 수도 있다고 했다. 그 사이를 메우는 건 거래가 아니라 쓸모 있는 접점이다. 재방문 고객에게 과거 숙박이나 이미 가본 곳을 무시한 메시지를 보내는 것이 전형적인 실패다. 업종별로 쓸 수 있는 카드도 다르다. 항공사는 운임·수하물·좌석·우선 혜택 쪽이고, 호텔은 현장 서비스·식음료·액티비티까지 폭이 넓다. 리조트는 앱이나 왓츠앱으로 투숙 중 예약과 투어를 안내하고, 투어 운영사와 대형 그룹은 예약 과정 자체에 집중한다.

여행자 입장에서 달라지는 건 두 가지다. 하나는 취향을 한 번에 캐묻지 않는 방식이다. 참석자들이 내린 답은 조금씩 나눠 묻고, 응답은 선택 사항으로 두고, 값을 빨리 보여주라는 것이었다. 다음 메일이나 메시지에 내가 말한 내용이 반영돼 있으면 사람들은 더 이야기한다. 반대로 데이터를 모으고 쓰지 않는 쪽은 역효과다. 스미스는 "그냥 데이터를 쌓아두기만 한다면 애초에 묻지 않는 것보다 더 짜증스러울 수 있다"고 말했다. 또 하나는 직접 관계를 권하는 방식이 가벼워진다는 점이다. 숙소에 둔 QR 코드처럼 압박 없는 안내로 OTA 예약 고객을 직접 채널로 유도하는 식이다. 다만 에어비앤비 같은 플랫폼과의 선 긋기가 미묘하다는 의견도 있었다. 그리고 어떤 정교한 캠페인도 실망스러운 숙박을 되돌리지는 못한다.

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