힐튼 CIO "AI 에이전트가 OTA를 진짜 위협한다"

힐튼 SVP 겸 최고정보책임자 미하엘 라이딩거가 워싱턴 D.C.에서 열린 데스티네이션 AI 콘퍼런스 무대 인터뷰에서, 챗GPT를 비롯한 대규모언어모델이 온라인 여행사를 "진짜 위협"에 놓았다고 말했다. 호텔 체인의 기술 총괄이 OTA의 입지 약화를 공개적으로 말한 대목이라 눈길을 끈다.

그가 짚은 근거는 OTA가 지금껏 무엇으로 먹고살았는가다. 숙박 시장은 브랜드도, 가격도, 조건도 제각각으로 흩어져 있고, OTA는 그 조각들을 한 화면에 모아 비교할 수 있게 해주는 대가로 자리를 지켰다. 그런데 이제는 원하는 조건을 문장으로 죽 늘어놓기만 해도 챗봇이 쓸 만한 일정을 짜 준다. 모아서 보여주는 역할 자체를 언어모델이 가져갔다는 것이 라이딩거의 진단이다.

다만 그는 AI 에이전트 역시 수수료를 떼어 갈 가능성이 높다는 점은 인정했다. 그럼에도 호텔 쪽에 유리하다고 보는 이유는, 중간 단계가 바뀌는 과정에서 힐튼 자사 웹사이트와 앱으로 들어오는 예약이 늘어난다고 보기 때문이다. 힐튼은 언어모델과 에이전트형 AI의 확산을 위협보다 기회 쪽으로 읽고 있다.

여행자 입장에서 당장 달라지는 것은 숙소를 찾는 출발점이다. 비교 사이트를 열어 필터를 하나씩 거는 대신 조건을 말로 던지는 방식이 늘어날수록, 최종 예약 버튼이 어디에 놓이느냐를 두고 호텔 브랜드와 OTA, 그리고 AI 서비스가 각자 자리를 다투게 된다. 어느 경로로 예약하느냐에 따라 멤버십 혜택과 요금 조건이 갈리는 만큼, 추천받은 숙소를 어디서 최종 결제하는지는 당분간 직접 따져볼 필요가 있다.

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