유럽은 관광객을 대도시 밖으로 보내고 싶지만, AI 검색은 그 반대로 간다

10월 15일 더블린에서 열린 Skift 트랜스애틀랜틱 서밋에서 유럽여행위원회(ETC) 에두아르도 산탄데르 CEO가 유럽 과잉관광 대책의 걸림돌을 짚었다. 요지는 유럽 관광당국이 통제하지 못하는 두 가지 시스템에 분산 정책의 성패가 걸려 있다는 것이다. 하나는 뻔한 목적지를 앞세우는 AI 검색, 다른 하나는 덜 알려진 곳으로 가려는 사람을 주저하게 만드는 복잡한 교통이다.

분산은 이미 여러 나라의 공식 목표다. 프랑스는 2030년까지 외국인 관광 지출을 연 1,000억 유로로 끌어올린다는 계획을 세웠다. 지난해보다 29% 많은 금액인데, 파리와 주요 도시의 혼잡은 더 늘리지 않겠다고 한다. 방법은 체류 기간을 늘리고, 1박당 지출을 높이고, 비수기 여행을 더 유도하는 쪽이다. 아일랜드는 지난해 12월 발표한 관광 정책에서 2031년까지 외국인 관광 수입 15% 증가를 목표로 잡았다. 네덜란드와 스페인, 크로아티아도 방문객 분산을 국가 전략 문서에 써 넣었다.

문제는 수요가 만들어지는 경로다. 여행자는 점점 AI 챗봇에 물어 목적지를 고르는데, 관광청들은 자기 지역의 덜 알려진 곳을 그 답변 안에 넣는 방법을 아직 찾지 못했다. 두 번째 문제는 땅에 내린 다음이다. 허브 공항에 도착한 뒤 기차나 연결 항공편, 렌터카로 이동하는 일은 여전히 복잡하고 비싸며, 무언가 어긋났을 때 보호받을 장치가 거의 없다.

한국에서 유럽을 계획하는 사람에게 이 이야기는 두 가지로 읽힌다. 챗봇이 추천하는 목적지 목록은 '덜 붐비는 곳'이 아니라 '이미 유명한 곳'에 쏠려 있을 가능성이 높다는 점, 그리고 지방 도시를 일정에 넣을 때는 구간 이동의 환승·요금·지연 대응을 미리 따져두는 편이 안전하다는 점이다.

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