여행 브랜드의 크리에이터 마케팅, 캠페인에서 시스템으로

스키프트가 2026년 9월 22일 뉴욕에서 첫 크리에이터 서밋을 열었다. 리서치 책임자 세스 보코는 크리에이터와 소셜미디어가 전 세계 여행 지출 7조 달러 이상에 영향을 미친다는 수치를 제시했다. 메타의 여행·자동차·액티비티 산업 총괄 산제이 바티아와 메리어트 인터내셔널의 미국·캐나다 크리에이티브·콘텐츠 담당 로라 트로이가 무대에 올라, 브랜드가 단발성 협업을 넘어 측정 가능한 체계를 어떻게 만들 수 있는지 논의했다.

바티아는 자리 잡은 프로그램의 공통점으로 조직도상 책임자, 별도 예산, 미디어 전략과 동시에 시작되는 크리에이티브 기획 세 가지를 꼽았다. 크리에이터 마케팅이 다른 미디어보다 네 배 빠르게 성장하고 있고, 유료 크리에이터 증폭 시장은 전년 대비 48% 늘어 130억 달러에 이를 것으로 전망된다고도 했다. 트로이는 2007년 메리어트 럭셔리 부문에 합류했을 때 소셜미디어에는 "룰북도 플레이북도 없었다"고 회고하면서, 시행착오를 거치더라도 성공의 정의를 먼저 합의해야 콘텐츠가 헛돌지 않는다고 말했다. 메리어트의 크리에이터 활용은 2015년 무렵 숙박 제공 교환에서 출발해, 지금은 유료 캠페인의 출연자 역할까지 포함하는 마케팅 기능으로 넓어졌다.

여행업에 특히 중요한 대목은 측정 기간이다. 이어진 라운드테이블에서는 부킹홀딩스와 트립어드바이저 그룹과 함께 운영한 파트너십 광고가 전환율과 효율을 약 30% 개선했지만, 상당수 전환이 90일 이후에야 집계됐다는 사례가 공유됐다. 포라 공동창업자 에반 프랭크는 브랜드들이 인지와 구매를 혼동한다며, 발견을 만드는 콘텐츠와 예약을 만드는 콘텐츠가 같지 않다고 지적했다. 규모가 작은 브랜드에는 다른 길이 있다. 바티아는 호텔 한 곳이나 목적지 하나라면 좁은 타깃을 정해 소수의 크리에이터와 깊게 가는 편이 낫다며 "의도적으로 좁게 가라"고 권했다. 크라우드리프 창업자 댄 홀로왁도 나노·마이크로 인플루언서의 참여율이 가장 높고 브랜드 73%가 이들을 찾고 있다고 전했다.

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