타임셰어가 보여주는 '경험형 로열티' — 힐튼 그랜드 베케이션스의 연 3,800건 이벤트

뉴욕에서 열린 스키프트 글로벌 포럼 세션에서 ARDA의 제이슨 게이멀 대표와 힐튼 그랜드 베케이션스(HGV)의 고든 거닉 최고운영책임자가 휴가 소유권 업계의 로열티 전략을 이야기했다. 요지는 단순하다. 경험 프로그램은 양이 아니라 관련성·신선함·희소성으로 승부가 난다는 것이다.

업계가 내세우는 강점은 고객을 며칠이 아니라 수년 단위로 안다는 점이다. 게이멀은 소유자가 리조트를 '두 번째 집'으로 여기기 시작하면 브랜드에 대한 애착 자체가 달라진다고 말했다. 매년 같은 시기에 같은 리조트로 돌아가던 옛 모델은 체류 기간을 조절하고 더 많은 목적지를 고르는 방식으로 바뀌었다. 구매층도 이동해, 현재 구매자의 75% 이상이 밀레니얼·Z세대다.

HGV는 회원 약 72만 명을 두고 'HGV 얼티밋 액세스' 플랫폼으로 연간 약 3,800건의 이벤트를 연다. 프라이빗 콘서트와 미식 프로그램부터 라스베이거스 F1, 올랜도 LPGA 토너먼트 오브 챔피언스 같은 대형 행사까지 범위가 넓다. 지난해 13만 7,000명 이상이 참여했고, 회원의 94%가 경험 접근권이 멤버십 가치를 높인다고 답했다고 회사는 밝혔다. 거닉은 규모보다 결이 중요하다며, 양키 스타디움 야구 관람이라면 티켓만 주는 대신 스위트석에 선수 방문을 붙이는 식이어야 한다고 설명했다. F1에서는 소유자가 엘라라에 묵으며 스트립의 3층 관람 플랫폼을 쓴다.

여행자 입장에서 눈여겨볼 지점은 숙박권의 가치가 '어디서 자느냐'에서 '묵는 동안 무엇에 접근할 수 있느냐'로 옮겨가고 있다는 것이다. 회원 설문으로 프로그램을 매년 바꾼다는 HGV의 방식은, 숙소·카드·로열티 프로그램이 경쟁적으로 경험을 내놓는 지금 호텔 멤버십을 고를 때 무엇을 비교해야 하는지를 알려준다. 미국의 타임셰어 보유 가구는 약 1,000만 가구이며, 연례 설문의 만족도는 92%를 넘는다고 게이멀은 전했다. 다만 이 글은 ARDA와 스키프트 스튜디오가 함께 만든 협찬 콘텐츠다.

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