항공권 값이 사람마다 다르게 보인다? 미 FTC가 '개인화 가격' 조사에 착수했다

미국 연방거래위원회(FTC)가 수요일 조사 착수를 알렸다. 대상은 대기업 9곳인데, 그중 셋이 미국 대형 항공사다. 델타항공, 유나이티드항공, 제트블루. 쟁점은 '개인화 가격'이다. 회사가 가진 내 정보를 근거로 나한테는 300달러, 같은 동네 친구에게는 220달러를 보여주는 식의 가격 책정을 말한다. FTC는 이들에게 가격 책정 방식 자료를 제출하라고 요구했고, 여기에는 마일리지 회원 여부 같은 개인적 요소에 따라 운임이 움직이는지도 포함된다. 조사 범위는 항공사만이 아니다. 우버와 리프트, 월마트와 타깃, 도어대시와 인스타카트도 들어갔다.

항공사들은 딱 잘라 부인한다. 미국 대형 항공사 단체 '에어라인스 포 아메리카'는 금요일 성명에서 회원사들이 개인화 가격을 쓰지 않으며 "언제나 그래왔듯 시장 상황과 소비자 수요에 근거해" 값을 매긴다고 밝혔다. 다만 의심을 키운 일들이 쌓여 있다. 델타는 외부 AI 도구로 운임 책정을 돕기 시작했다고 경영진이 밝힌 뒤 의회에서 질타를 받았고, 고객의 사적 정보를 운임에 쓰지 않으며 쓸 계획도 없었다고 해명했다. 제트블루는 쿠키를 지우거나 시크릿 모드로 검색하면 더 싼 값을 볼 수 있다는 투의 소셜미디어 댓글이 문제가 되어 지난봄 소송을 당했다. 항공사는 글을 지우고 담당 상담원의 착오였다고 했다.

여행자 입장에서 당장 달라지는 것은 없지만, 짚어둘 구분이 하나 있다. 좌석이 차고 수요가 움직이면서 값이 수시로 바뀌는 다이내믹 프라이싱은 지금도 정상 작동한다. 내가 같은 노선을 여러 번 들여다봤기 때문에 값이 올랐다고 느끼기 쉽지만, 항공 가격을 연구하는 미시시피대 경제학자 개릿 스콧은 그렇게 단정하기 어렵다고 본다. 반대로 공개된 개인화도 있다. 델타와 유나이티드는 제휴 신용카드 보유자에게 마일리지 항공권 할인을 자동 적용하며, 이미 예약한 항공편을 다시 열어보면 나만 받은 좌석 승급 제안이 걸려 있는 경우가 많다. 수요가 빠질 때 값을 내려 손님이 이득을 보는 경우도 있다. FTC 관계자도 금요일 TPG에 개인화 가격 자체보다 소비자에게 알리지 않고 하는 쪽을 더 우려한다고 말했다. 경계가 흐려진다는 지적은 남는다. 네바다대 라스베이거스의 가격 전략 전문가 마크 트렘블레이는 부유한 여행자가 연말 여행을 예약하는 주에 맞춰 운임을 올리는 식이라면 사실상 변장한 개인화 가격이라고 본다.

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