AI 에이전트가 항공·호텔을 직접 예약하기 시작했다 — 여행 유통의 판이 바뀐다

AI 에이전트가 여행 예약에 이미 들어와 있다. 초대제로 운영되는 한 예약 에이전트는 연간 거래액이 10억 달러를 넘고 그중 절반이 여행이라고 보고했다. 문제는 여행 기업 대부분이 여전히 검색·스크롤·클릭하는 사람을 전제로 만들어져 있다는 점이다. Skift는 이 간극을 주제로 11월 11일 뉴욕 아펠라에서 커머스 서밋을 연다(운영자 티켓 275달러, 벤더 티켓 1,500달러).

과거 여행 공급사의 핵심 선택은 직판이냐 제3자 유통이냐였다. 이제는 에이전트가 어떤 브랜드를 노출할지, 어떤 시스템이 예약을 완결할지, 어떤 카드로 결제하고 어떤 적립이 쌓일지까지 정할 수 있다. 호텔업계만 해도 유통에 연간 1,050억 달러 이상을 쓰는데, AI 기업들이 그 몫을 노린다. Skift 리서치는 탐색 방식이 '검색-스크롤-비교'에서 '질문-후보 추리기-결정'으로 옮겨가고 있다고 본다. 브랜드가 AI 노출에 최적화할수록 직접 고객 관계는 잃는 역설에 놓인다.

여행자 신뢰도는 아직 다른 그림이다. 순호감도에서 공급사 직판이 49%로 가장 높고 패키지 투어 37%, 여행사 34%, 로열티 포털 31%, OTA 20%였으며 AI·챗봇은 -7%로 유일한 마이너스였다. 반면 적립 체감에서는 신용카드·은행 로열티 프로그램을 가장 보상이 크다고 꼽은 비율이 32%로 호텔 26%, 항공 20%를 앞섰다.

여행자에게 달라지는 것은 '어디서 사느냐'의 의미다. 예약 자체보다 결제·적립·멤버십에서 돈을 버는 비(非)여행 기업이 더 낮은 마진을 감수할 수 있어, 카드사와 멤버십 플랫폼이 공급사보다 좋은 조건을 내밀 여지가 생긴다. 다만 AI 인터페이스가 후보를 몇 개로 줄여 보여주기 시작하면 선택지는 넓어 보여도 실제로는 좁아질 수 있다. 변경·취소 같은 사후 처리가 에이전트를 통해 제대로 돌아갈지도 아직 공급사마다 다르다.

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