AI가 바꾸는 HCP 정보탐색, 제약 마케터는 '답변 점유율' 전략 필요

의료진(HCP)이 정보를 탐색하는 방식이 AI 도구의 확산으로 변화하고 있다. 기존의 검색엔진 중심 마케팅 전략만으로는 AI 기반 정보 탐색 환경에 대응하기 어렵다는 지적이 나온다. 제약 마케터들은 AI 투자에 앞서 AI 답변 결과에서 자사 브랜드나 제품 정보가 얼마나 노출되는지를 뜻하는 '답변 점유율(share-of-answer)' 전략을 수립할 필요가 있다는 제안이다. 이는 AI 챗봇이나 생성형 검색 결과에서 특정 브랜드가 얼마나 언급되는지를 관리하는 새로운 마케팅 접근법을 의미한다.

큐픽스 바이오 해설

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HCP: 의사·약사 등 처방이나 치료 결정에 관여하는 의료 전문인을 지칭하는 업계 용어다.
share of voice: 특정 채널이나 시장에서 한 브랜드의 메시지가 전체 노출 중 차지하는 비중을 뜻한다.
생성형 AI 검색: 키워드 검색 대신 대화형 AI가 질문에 직접 답을 생성해 제시하는 정보 탐색 방식이다.

의료 전문인은 전통적으로 의학 저널, 학술대회, 영업사원 방문, 포털 검색 등을 통해 약물·치료 정보를 얻어왔으며, 제약사는 이런 채널에서의 노출 비중을 관리하는 마케팅 전략을 운영해왔다. 최근 생성형 AI 기반 검색과 챗봇이 정보 탐색 경로에 끼어들면서, AI가 어떤 소스를 인용하고 어떤 답을 생성하는지가 브랜드 인지도에 영향을 줄 수 있다는 논의가 업계에서 나오고 있다. 이에 따라 광고·콘텐츠 예산을 어떤 채널에 배분할지 재검토하는 움직임이 디지털헬스 마케팅 분야에서 나타나고 있다.

Why it matters정보 탐색 채널의 변화는 처방 결정에 영향을 미치는 메시지 전달 경로 자체를 바꿀 수 있어, 제약 마케팅 전략 수립 방식에 구조적 변화를 요구할 수 있다.

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